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浙江開啟鄉村經營新時代
日期:2019-11-07 10:07 作者: 來源:農民日報
 
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  9月16日,習近平總書記來到河南省新縣田鋪大塆,了解創客小鎮、鄉村旅游等情況。在這里,總書記饒有興趣地聽取了“鄉村創客”翁余輝的匯報。

  翁余輝來自浙江,是杭州市漫村文創公司的負責人,他正在將鄉村經營的理念和做法輸出到包括河南省在內的多個省市。

  在浙江,像翁余輝這樣的“鄉村創客”已漸成氣候:聯眾、鄉伴、優宿……他們實力雖然比不上大公司,但有理想,有情懷,不辭辛勞,一路摸索著可供復制的模式。

  與此形成呼應的,是一批地方政府爭先恐后的試水。在新近推出的建設計劃中,他們不約而同將“經營”作為重頭戲。規定建設資金重點投向具有經營謀劃的鄉村。

  浙江省農業農村廳副廳長劉嬪珺認為:從2003年開始,由于各級黨委政府的鍥而不舍、久久為功,九轉丹成,通過“千萬工程”建設,誕生了一大批美麗鄉村。接下去的15年,重點要考慮的,是如何讓美麗鄉村更加興旺、更加富裕、更具人氣。

  建成美麗鄉村并不意味著大功告成、一勞永逸。善于思考的浙江人早就在探尋:如何讓鄉村的美麗可持續,如何激發鄉村發展的內生動力,讓政府的建設投入能夠變現,產生經濟效益,達到既中看更中用的目的。

  正是在這一背景下,當“鄉村創客”力量與政府意愿碰撞在一起,就產生了耀眼的火花。

  

  誰來經營?

  今年春節剛過,一條招聘信息讓淳安下姜村成為輿論關注的焦點。

  原來,這個浙江5任省委書記聯系的小山村,在政府投入數千萬元建成美麗鄉村示范樣板后,希望通過經營,將“知名度”轉變為“生產力”。村里為此專門組建了“實業公司”。

  可誰來掌舵、誰來經營呢?村里將所有人挨個摸排了一遍,也找不到一個合適人選。無奈之下,只能張榜對外公開招聘職業經理人:18萬元年薪,上不封頂。

  下姜的招聘,之所以引起轟動,不在于最終入選者究竟是誰,而在于觸動了鄉村發展的敏感神經:經營和人才。

  2017年,浙江提出大力發展全域旅游,并計劃用5年時間,打造1萬個景區村莊,其中1000個達到3A級標準。也就意味著,大批鄉村即將進入旅游市場,急需大批經營人才。

  但鄉村經營的市場化取向與傳統村落的封閉性形成了尖銳沖突。多年來,農村發展依靠本鄉本土的“能人”,體內循環,但這樣的“能人”畢竟為數不多。浙江省文化與旅游廳副廳長楊建武分析認為,與過去發展農家樂、民宿等單一業態不同,這次推出景區村莊,意在按照旅游業要求,進行整體開發打造,這對經營者提出了新的、更高的要求?!叭綣閻暗拿覽魷绱褰ㄉ璞扔魑韻隆嗤┦鰲?,那么,接下來就要更加注重引來‘金鳳凰’?!?/p>

  這方面,杭州市臨安區率先跨出了第一步。2017年,當地13個村落景區,在政府統一部署下,組建起13個村級運營平臺。其中11個引進了社會資本,與村集體合作成立運營公司。

  經過兩年磨合,這批運營商基本都扎下根,在經營上取得初步成效。對于如何運營、如何盈利、如何厘清建設和運營之間的關系,積累了豐富且寶貴的經驗。臨安文旅局局長凌理評價認為,運營商不同于投資商,不僅要懂政策,而且要有公益心。實踐證明,投資商和運營商合二為一的,成功的概率最高,也最受村民歡迎。

  記者采訪發現,在這場從“建設”向“經營”的華麗轉身中,主角已經悄然發生變化:以前,投資建設的主角非地方政府莫屬;而今,經營“唱戲”的,“鄉村創客”漸成主流。其中不乏國企的身影,村集體也有長袖善舞者,但更典型、更具意義、更讓人興奮的,無疑是大批“鄉村創客”的到來。

  他們身份各異,有的設計師出身,有的來自高校、媒體、律師樓,也有在外創業成功的返鄉“鄉賢”。他們不僅帶來團隊、資本、信息,也帶來匪夷所思的創想:用文創、休閑、旅游、養生、運動、培訓等,給鄉村注入新的力量。

  地方政府、鄉村創客、村集體,三者重構了鄉村發展的新生態:地方政府負責推介美麗鄉村、引進運營商,并且出臺政策予以鼓勵支持;村集體負責流轉、收儲資源,協調村民和運營商之間關系;運營商則通過活動策劃、市場營銷,利用美麗鄉村的建設成果,將鄉村資源變現。

  波濤洶涌、浪潮澎湃,鄉村經營在浙江已呈不可阻擋之勢。去年,浙江近萬家企業參與鄉村振興,投資超過千億元,全省村均收入達到178萬元,其中經營性收入村均107萬元。

  

  從哪入手?

  江蘇有個文旅集團的女老板,非親非故,居然來到新昌縣東茗鄉后岱山村,當起了村委會的“榮譽主任”。不僅自己投資開發民宿,還與村里合股組建運營平臺,股份比例雙方平分。一年多時間,就吸引來14位城里人投資,村里閑置已久的民房成了搶手貨。

  女老板為何鐘情偏僻的小山村,這里有什么獨特的旅游資源?

  這位名叫蕭去疾的女老板講起來頭頭是道:在常人看來,后岱山村并無優勢,交通不便,山水尋常。但在她眼里,這里有濃濃的鄉情、鄉愁、鄉韻,這是城里人最稀缺的。因此,后岱山的出路不在景區式旅游,而在鄉土文化、民俗、美食和民宿。她的目標是把這里打造成特色美食集聚區、研學基地、民宿集群。

  差異化、個性化的市場定位,是鄉村經營不可或缺的基本功。蕭去疾的判斷和分析,實際上代表著運營商進入鄉村后一種專業的分析把控。

  盡管在美麗鄉村建設中,浙江一直強調因地制宜、突出特色,不能照抄照搬、千篇一律,要做到一村一品、一村一魂、一村一韻。但事實上,因為種種原因,部分美麗鄉村往往大同小異、似曾相識,不僅缺乏市場定位,也看不到鮮明的個性特色。

  如何在成千上萬的美麗鄉村中脫穎而出,讓消費者產生認同、產生重復消費?浙江永續農業品牌研究院執行院長李闖認為,首先,不應該機械地將城市業態搬到鄉下,而應該充分彰顯鄉村特色;其次,每個鄉村都應該找到自己獨特的“賣點”,要讓所有的設計元素、環境藝術、活動設置等對其進行強化,形成彼此間的加分,而不是相互沖突。

  馬軍山是浙江農林大學園林設計院教授,十多年來,完成了100多個村莊規劃項目。2017年,在完成德清縣三林村的規劃項目后,他留了下來,成為運營商。他要證明,鄉村經營也是可以盈利的?!敖ㄉ韜途峭耆煌牧鉸朧?。建設時,村里可能不會考慮那么多,只要完成任務即可。但經營起來,就不得不思考:客人為什么要到我這里來,我跟其他鄉村究竟有何不同?!?/p>

  如今,馬軍山通過白鷺引爆了市場,白鷺也成了三林村最大的“賣點”。萬鳥園里,數千只白鷺在這里棲息,親水平臺、臨水棧道邊,也隨處都是白鷺的雕塑。游客們流連忘返,為的就是與白鷺度過一段和諧相處的美好時光。

  因為運營商的進入,品牌化經營的理念已經在浙江鄉村萌芽,盡管不夠普遍、深入,也不夠專業、系統,但他們懂得靠山吃山、靠水吃水,有的憑借農業特色產業,有的依托祖宗留下的歷史文化資源,也有的靠著地理區位優勢。

  總之,盡最大的可能,將自己與眾不同的一面展現給消費者:臨安的月亮橋村主打月亮文化;桐廬的環溪村把周敦頤的荷花開發得淋漓盡致;淳安的下姜村圍繞夢想展開系列設計……一個個獨特的“賣點”,構成了日趨絢爛而多姿多彩的鄉村畫面。

  

  怎么經營?

  2019年春節前夕,象山縣茅洋鄉白巖下村喜氣洋洋,每戶入股農戶都拿到了1萬元“紅包”,其中8000元是入股本金,2000元是分紅。

  白巖下村靠山面海,村里并無特色產業,村集體收入也幾乎為零。胡凱上任村黨支部書記后,決定向村民眾籌資金,開發玻璃棧道項目。350戶村民有250戶入了股,眾籌集資共200萬元,村里資源股占10%。

  結果,項目投入使用后,短短半年時間,就接待了18萬游客,門票收入460萬元,不僅收回了投資,還實現了豐厚的盈利。在分紅現場,村里一鼓作氣,開展二期山體滑道項目的眾籌。先前沒搭上“首班車”的村民爭相趕來認籌。目前,全村入股村民已有90%左右。

  眾籌是個新概念,村民比較容易接受。在鄉村紛紛走向經營的當下,這一手段被越來越多的鄉村使用?!爸誄锏暮么ο遠準?,一來能讓村集體和村民雙重增收,二來可以大大增強凝聚力?!蹦ㄊ信┮蹬┐寰指本殖ね醪牌餃銜?。

  記者采訪發現,當下“村官”群體已經今非昔比。很多人不僅懂得市場分析,而且對資源的價值和開發方式,往往有著自己的理解。有充分把握的,就由村里眾籌資金自己干;沒有把握的,就與社會資本合作,共同開發,共同受益。廉價出賣資源的方式已經成為過去式,“一腳踢”承包經營的辦法也不再流行,而往往要求合作經營,保底分紅。

  什么是鄉村獨具特色的資源,除了綠水青山、民房耕地、民俗人文之外,還有沒有更寶貴的?這方面,安吉縣魯家村作出了超前探索。

  魯家村以前一文不名,朱仁斌上任村黨支部書記后,借美麗鄉村建設之機,搞起了鄉村經營。用一輛小火車串起18個家庭農場,統一引流、統一經營。僅僅3年時間,就把一個落后村建成了紅紅火火的示范村,外來參觀考察者絡繹不絕。

  能否將魯家村發展鄉村旅游、實現鄉村振興的成功模式輸出到外地?朱仁斌引進了廣州鄉村振興基金和浙江大學的農業品牌研究機構,將模式、資金、品牌三者打包,實行全鏈條的服務復制。目前,已經與湖南韶山等16個鄉村簽訂戰略合作協議。

  民間資金也在以基金的方式進入鄉村經營領域。

  翁余輝是鄉村整體經營的元老級人物。十多年前,他就跟余杭區中橋村聯手,共同組建公司,打造以“慢生活、慢文化”為主題的鄉村慢生活休閑旅游區。鄉村振興戰略推出后,社會資本參與鄉村發展的意愿日趨強烈,但苦于不了解農村政策,也沒有專門的經營人才。在這種情況下,基金看中翁余輝,并入股他的“漫村文創”。

  在常人看來,投資鄉村哪怕不賠錢,也難有理想的回報。那么,基金公司如何考量經營的投入產出問題?

  “資本看重的,不是今天的利益,而是模式是否可復制,何時能退出。因此,我們特別注重運營模式的構建,希望今后能走出鄉村品牌化連鎖經營的道路?!蔽逃嗷緣淖齜ㄊ?,依托基金,每個村預計投入1000多萬元,開發民宿、鄉村度假酒店等。等有了一定數量,再形成鄉村旅游目的地平臺,走資本運作的道路。

  

  政府該干什么?

  盡管經營屬于市場化行為,但并不意味著,有了運營商之后,政府就可以“功成身退”。記者發現,為了帶動村莊運營,浙江有的地方舉辦農事節慶活動,以美景美食、民俗文化等為切入口,為鄉村引流;有的啟動閑置農房激活計劃,為經營主體獲取資源提供平臺,免除后顧之憂;還有的舉辦各類推介活動,向社會發布鄉村旅游線路。

  優宿創始人施韜表示,政府這些舉措確實能給村莊運營帶來更多資源,但目前,“鄉村創客”畢竟勢單力薄,盈利模式也不夠明晰,一個村一年幾十萬元的運營經費只能維持公司運轉。迫在眉睫的是,政府應該盡快出臺鄉村經營的政策體系。

  按照現有的財政體系,政府資金主要集中于村莊基礎設施建設和環境改善。盡管各地普遍意識到,要用經營的理念去指導建設,但實際上,政府資金使用績效評價體系中,衡量業態培育發展方面的指標并不突出。甚至有些地方因為前期規劃和建設不當,導致后期運營中,要么缺這缺那,要么用處不大,反而浪費了空間和資金。

  對此,浙江省農業農村廳副巡視員樓曉云建言,到了鄉村經營的新時代,必須讓前期建設與后期運營緊密結合,并且對政府資金的使用要有一個科學的研究,比如,投哪些環節,什么時候投,怎么來投,如何評價資金效率,又如何驗收支付等。

  好在許多地方已經意識到這些問題,開始了一步一個腳印的探索:

  地處杭州近郊的余杭區,去年提出要打造農文旅融合發展示范村,每年安排4000萬元資金,用于扶持村莊景區運營。與過去精品村創建不同,這次的示范村以市場為導向,強調產業要素,要求必須具有健全的運營機制,符合一系列要求的,村里能拿到最高600萬元獎勵。

  值得一提的是,這筆資金中,除了對村莊的補助,像開展農事節慶、民俗旅游、宣傳推介活動的,運營主體將分別獲得每次10萬-30萬元的獎勵。而每年,根據游客人數、旅游收入、設施維護等指標,只要通過年度考核驗收,運營主體還將獲得最高10萬元的獎勵。

  跟余杭區做法相接近的是幾百里之外的開化縣。這個經濟并不寬裕的山區縣,居然安排1億元資金,打造“十大典范村”。更讓人吃驚的是開化縣的資金使用理念:只有30%可以用作基礎設施建設,另外70%必須用于業態配套。村莊想要拿到真金白銀,必須產業項目落地、社會資本到位。

  地級市層面,嘉興市的做法同樣可圈可點。當地發展3A級景區村莊不搞“數字工程”,實行“計劃生育”,專門推出“正負面清單”,比如必須要有入口形象、游客中心、鄉村景點、游覽路線、營運主體等“十個一”,禁止建設大公園、大廣場、大草坪、大牌坊等形象工程。

  鄉村經營就這樣被浙江人一步一個腳印踩出一條路來。記者注意到,浙江不久前出臺的《新時代美麗鄉村建設規范》中,“鄉村經營”一詞赫然出現:鼓勵采用股份合作等多種模式,引進社會資本和工商資本參與村莊經營;而在《浙江鄉村振興發展報告(2018)》中,浙江也明確提出了“品牌化經營”的概念。我們有理由相信,通過這場前所未有的經營實驗,在中國鄉村振興舞臺上,作為美麗鄉村發祥地的浙江,將再一次執起牛耳。

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